鎖定小眾

近日翻閱了「鎖定小眾」這本書（作者： 克里斯．卓爾。先覺出版股份有限公司出版），作者分享他自己對於市場利基的看法，建議讀者可先廣泛伸出觸角後，找到自己的定位，鎖定小眾來獲得長期的營利與聲譽。

有幾個段落的論述讓筆者印象深刻，摘錄於此：

「想要提高你的專業定價，首先得成為一名專家，這樣你才值得這個價碼。但一開始，你正在精進能力、努力成為專家時，可以收取較低的費用、創造較低的進入門檻。一旦你努力達成的結果開始更加頻繁和規律地出現，你就會知道自己準備好提高定價了。」（第106頁)

這段提到了「成為專家前」與「成為專家後」的專業定價差異，沒有人天生就是專家，所有人都是從菜鳥開始逐漸熬煉成專家。身為執業律師不能紙上談兵，唯有透過實際參與案件，才能了解實務運作的面貌。律師對於能否「打贏官司」這件事能發揮的影響，有時候非常有限，可能是機緣湊巧，對造自行留下無可彌補的破綻，順勢而為罷了，又或者己方論述恰好找到一個符合法官想法的關鍵支點，得以扭轉頹勢。對於案件有更大影響力的，常常是案件的本質、證據的多寡、法官的成見、兩造當事人亂入等因素，才真正地影響並決定了案件的發展與結果。

「我們的目標是找到市場中願意付高價的小眾，因為他們也了解你的服務或產品價值……許多創業家都會犯下一個嚴重錯誤。解決方案並不是降價，而是提升你帶來的價值。你必須檢測市場會支持什麼產品或服務，我認為你應該仿像我的方法：持續提高價碼，直到你帶來的價值無法超過定價上限，然後再提升價值來證明較高的費用合情合理。」（第112、113頁）

這段提及了出售服務或產品之人，對於客戶的不買單，是否宜用降價來作為回應。律師同道老生常談的一句話：「報價治百病」，許多嚷著很急、很重要、亟需律師協助的民眾，聽到律師告知諮詢收費的價格之後，該民眾就突然變得冷靜，甚至自此失聯了。倘若律師並未收取諮詢費、甚至接案價格也鄉愿地降價求售，通常後續就會面對很大的內心煎熬，最後產生「早知如此，何必受委」的憾恨，所以，削價競爭真的不是明智之舉。此外，作者提到一點相當重要，就是自己要打從內心相信自己值得這個價碼，並交出自己值得這個價碼的表現。如果自己一味降價求售作賤自己，多半只會招來惡緣，非但在服務對價上吃虧，也會增加負面風評、自身糾紛等風險，總之，對於接案有時要懷著寧缺勿濫的心態。

「一般來說：三項方式可以增加營收：
．獲得更多潛在客戶
．提升贏率（win rate）
．增加收費
…如果你屬於通才，也許能增加潛在客戶的數量，但可能很難把他們轉換為真正的客戶，進而提高定價，因為你不屬於任何領域的專家。」（第121頁）

這段論述真的很值得獨立執業律師思考。臺灣的訴訟律師，很難只接特定領域的案件來維生，但標榜身為特定領域專業的律師，才有可能將特定領域的客群，轉變成自己真正的客戶，建立起長久穩固的信任與互動。不過，民眾對於律師專業的認識，通常不是從法律層面出發，更多是表面上的，例如衣著、事務所裝潢、美輪美奐的網站、媒體曝光所營造的形象等，在這個訴訟業務相當競爭的年代，執業律師也必須顧及基本的門面，否則在站穩腳步之前，可能就淹沒在海量的律師人數之中。

「我的作家朋友麥可．莫吉爾（Michael Mogill）在《改變遊戲規則的律師》（The Game Changing Attorney）一書中提到：『與其最優秀，不如最知名—最低調通常也最窮。』如果打家都不認識你，就不會有人想找你合作，不管你再優秀也依樣。因此，你的目標絕對不可是保持低調。」（第140、141頁）

作者提到要透過關係和經歷來鎖定利基。所謂「有關係就沒關係，沒關係就有關係」，各行各業皆然。律師執業雖然未必要當網紅或升級為公眾人物，但是人際關係的觸角還是要設法伸出、展延，不斷思考如何透過「授之他人以利，同時於己有益」的協助、關懷、分享資訊等方式，多方建立人際關係資產，帶來長久關係。至於低調，絕非美德，也無助於拓展業務，常常只是自己內心怕出糗而給自己設限的自閉心態罷了。

「引薦分為三大類型：
．客戶引薦。
．互補的服務引薦。
．競爭對手的引薦。」（第169頁）

本書作者提到的「客戶引薦」概念，其實跟許多律師前輩所稱業務主要來自於「客戶轉介」，是同一件事情。作者將「引薦」更細分成三類，除了「客戶引薦」，還有「互補的服務引薦」（異業合作）、「競爭對手的引薦」（競爭對手肯定彼此專業，因某些因素不得不引薦對方給客戶）。筆者覺得他人引薦就如同「被動的行銷管道」，不用自己費心去宣傳張揚，基於過去累積的成果，肯認服務價值的人們就會主動去引薦。對那些協助引薦的人來說，如果這一次引薦能夠幫助其友人解決問題，即便不是自己直接幫忙，依舊有助於累積人際關係資產（實際上，各行各業都存在很多人遊走於許多供給、需求主體之間，透過引介搭橋方式促成交易，藉此提升自己的身價）。

「一切只是時間問題
…價值就是在時間中產生，獲利也在時間中產生。時間正是信任的源頭，而交易是時間的一種形式。
一切都攸關時間。
節省時間具有龐大的影響力。為什麼？因為你我所有人的時間都很有限，因此時間是價值的終極樣貌。我們終有一天會死去，所以活著的時間十分寶貴，哪怕只是省下片刻都很難得。假設我們把時間當成貨幣，鎖定利基就可以讓你節省時間、操控時間，進而獲得更多利潤、產生更大影響力。」（第195頁）

這段對於時間的描述真的非常貼切，畢竟，律師這行業，本質上就是拿時間來換取收入，客戶對於律師時間價值的尊重是建立信賴基礎的關鍵。如果客戶不願付費換取律師的服務，要嘛是案件本身屬於雞毛蒜皮的小事，要嘛就是客戶認為律師的時間及專業不值錢。所以執業律師內心要謹記「有錢賺錢，沒錢賺閒」，把自己的生命分配給值得的人，接案之餘，別忘了保留一定比例的時間給家人，如果仍行有餘力，再挪些時間給社會公益。